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戶外廣告必將互聯網化
作者：鄭新安 日期：2011-1-26 字體：[大] [中] [小]
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戶外廣告在當下的市場環境下，有兩個特征非常明顯：一、它是不折不扣的傳統媒體；二、是它必然要向互聯網化轉移。為什么我會提出這樣兩個判斷？我認為，核心在于現今人們的生活形態都變化了。換句話說，我們的生活介質發生了逆轉，甚至是在某種程度上出現了顛覆。
線下生活與線上生活之比是多少？過去是線下80%線上20%，現在則是相反的2、8定律。即線上生活與消費比線下要重要的多，也頻繁的多。線上的年輕受眾與主流人群比線下更集中更龐大。隨著時間的推移，線下消費集中的人群，主要以邊緣的中老年人群為主，再也不是主流人群的消費場了。如果我這樣的判斷沒有錯誤的話，戶外廣告存在的根基還牢靠嗎？
傳統的戶外廣告發展于人群在戶外行動時的聚集地，它以聚集人群的關健地點為核心競爭力從而獲得生存空間。
隨著競爭加劇，細分過度，戶外廣告被分食成數不清的專項市場。于是餐廳傳媒、廁所傳媒、酒吧傳媒、醫院傳媒、機場傳媒、校園傳媒、賣場傳媒、公交傳媒、高鐵傳媒、大巴傳媒·······，等等完全不在一層面空間的媒體出現得以共舞蹈的局面。
從此我們可以看出，細分只能讓戶外廣告市場競爭加劇，甚至過分，結果是讓很多戶外媒體公司失去了應有的生存空間。
前幾年紅熱的戶外公司生存路徑是：先圈地占位，然后撒網，三賣概念，四上市，后圈錢走人。即便上不了市，也落得個被人收購，從此轉戰其它戰場的末路。
事實證明：戶外廣告市場己經走入到了大魚吃小魚，規模勝小店的新格局。沒有規模無法生存，有一點基礎規模又擔心被人收購，（有些公司被收購就是成功）只有大規模，縱橫交織的公司可以獲得行業話語權。哪些比較泛的戶外媒體，再也不是客戶最青睞的媒體了。
很清楚，受眾人群的轉移，決定了戶外媒體的生存基礎。
人群轉到哪里去了？都轉到互聯網上去了，最要命的是都轉到了移動互聯網上去了，哪里將是未來廣告的大市場，據相關研究機構稱，這個市場將達600億規模，可占中國廣告市場的1/4左右。
回頭來看戶外廣告的介質，戶外廣告是不折不扣的傳統媒體。因為它的一切商業模式構建都是基于互聯網之外的線下模式組成的，即位置資源的占有，并沒有網絡的概念，哪怕虛擬的概念。
因此，我把一切非互聯網模式的戶外、室內或其它形式的媒體都稱之傳統媒體，無論是它在任何位置掛了個牌子。牛逼點說，在中南海掛都不是。
我把基于互聯網平臺形式的媒體產品，稱之為新媒體。
什么是新媒體？新媒體是與互聯網有關的媒體，一個媒體如果與互聯網無關，就不能稱之為新媒體，那只是傳統媒體的延伸。與互聯網是否相關是新老媒體的分水嶺。現在，在互聯網與移動互聯網之間展開了新的博弈，廣告與消費受眾不僅向互聯網轉移，更在以火箭般的速度向移動互聯網轉移。可以預言，移動互聯網不僅是廣告的大市場，更是消費方式與消費產品的主戰場。
因此，我這樣認為。戶外廣告這種傳統介質形態的廣告媒體，生存空間將會越來越小，它會向互聯網與移動互聯網上轉移。正如我們的企業正處在產業轉移升級，從外銷轉內銷，從制造轉創造一樣；戶外廣告這種轉移趨勢會越來越明顯。
戶外廣告正處在產業轉移的當口，是地道的傳統媒體，而且是純銷售的商業渠道媒體，是無內容的，它與廣電媒體上真正意義的媒體不是一個平臺的，人家廣電轉移還有資產可轉，比如內容。戶外媒體公司有什么可轉的？注意力都不在了，還有生存價值嗎？對于介質不變的傳統媒體，聚集的效應，放大的效應的作用會越來越大，而傳播的、廣告的意義會越來越小了。
那么，戶外廣告應向何種方向轉移？如何進行轉移？
當然毫無疑問的應向互聯網化轉移。請注意，我說的是互聯網化而不是向互聯網轉移。向互聯網轉移只是換了一種銷售的方法，并沒有改變什么？向互聯網化轉移就形成了新的生存空間，拓展了新的發展平臺。
如何互聯網化，當然不是將你的資源搬到網上去，也不可能。而是與線上互聯網消費模式相平行的互聯網化。
機制是互聯網式的，管理是互聯網式的，資源與產品也是互聯網式的，要與互聯網平臺機構形成價值聯盟，要與他們形成的“價值鏈”。從過去互聯網廣告是線下媒體的補充變為戶外廣告是線上平臺公司的補充。不要小看這個補充，有了這個補充，戶外廣告的“雙轉移”：即經營模式的轉移與消費人群的轉移就可成功著陸。
現在新媒體的核心特征是開放與共享。如果戶外媒體還沒有抓住這個機遇特征，必將被淘汰。
互聯網是完全開放的，移動互聯網則又在空間上解放了人的行為，擴大了人的感官范圍，使人可以隨時隨地的與人交流溝通傳播自己的思想。
互聯網門戶平臺提供的是信息服務，博客表明：“我也是明星”，社交網告訴你“我是誰？”，團購網的競爭力是“便宜”，微博告訴你”我在想什么？手機移動新媒體，告訴你：”我在哪？“。
線上的媒體形式越來越多，瞬時讓媒體遍地開花，人人都是自媒體，這是一種什么樣的景象？即每一個媒體背后都有著巨大商機與人群，也都是一次人群聚集與轉移的繁榮景觀。或許，過不了多少年，少則5年，多則10年，戶外媒體只有在特殊時期，人群才會關注，才會有廣告價值，其它時間就休息吧。
什么時間？就如央視的春晚，平時人們都不看央視 ，但大年30的春晚還是要看一眼央視的。還一個就是春運，那里的廣告價值還會持續下去，因為是中國人，總是要回家的，回家的路，機場與火車站、汽車站就具有互聯網才有的圍觀效益，除此之外，平常其它地方的戶外廣告資源，誰還有這么大的圍觀能量？
因此，我建議：有眼光與胸懷的戶外廣告朋友們，敢快轉移吧！客戶們都在轉，連李書福賣車都轉向了網上，還有什么不能轉的？
向互聯網轉移，向移動互聯網轉移！是你們的方向。
注意，不是搬資源，而是聚攏資源與互聯網化的思維，至于方法，還是下次再說吧！
鄭新安：品牌營銷管理專家、媒體運作專家。黑森林品牌營銷顧問有限公司總經理、首都經貿大學中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長，研究員。國際品牌聯盟專家委員會秘書長，品牌中國產業聯盟專家。"改革開放３０年策劃標志人物"。北京大學、清華大學、北京理工大學等高校的客座教授。《商界評論》、《成功營銷》、《新營銷》、《中國商人》、新浪、網易